Le design encore en accès réservé ? : L’utile peut être beau, le beau doit être accessible
Le design encore en accès réservé ?
L’utile peut être beau, le beau doit être accessible
Gérard Laizé, le 26 mars 2012
DOSSIER SPÉCIAL

Le design de signature appliqué au cadre de vie reste en France (et ailleurs dans le monde) encore élitiste, dans sa distribution et ses prix de vente. Et pourtant, le public s’investit dans l’aménagement de sa maison, s’emballe pour les produits abordables porteurs d’un supplément d’âme. Le marché des créations accessibles est encore en devenir. Les designers ont plus que jamais vocation à l’animer et à le développer à condition d’intégrer des cahiers des charges réalistes tant sur le plan fonctionnel qu’en ce qui concerne le respect des prix psychologiques, et surtout d’être soutenus par des partenariats distributeur-fabricant. Le panier moyen affecté au meuble par les ménages français acheteurs (soit un tiers des ménages) a été en 2007 de 1265 euros. Pour les propriétaires, ce panier s’élève à 1865 euros contre 733 euros pour les locataires*.

Au-delà de ces résultats rigoureux mais secs reste une appréciation plus floue, variable selon les marchés concernés, celle de l’ajustement du prix d’un produit au niveau psychologique de sa cible. Il en va du dynamisme de l’économie. Le groupe de travail, diligenté par le gouvernement pour préconiser des mécanismes de relance économique par la consommation, a remis son rapport en mars 2008. Y est, entre autres, rappelée la notion « de juste prix, qui, dans l’imaginaire collectif est souvent associé à un coût qui correspond à la juste rémunération du travail nécessaire à la fabrication du bien ou à la prestation de service, augmentée d’une marge raisonnable.

Porro Pillet_Nouvelle-Vague
Porro Pillet_Nouvelle-Vague


Toutefois, la fixation des prix dans l’économie contemporaine tend à s’écarter de ces principes. La demande des consommateurs des pays riches est de moins en moins sensible à la seule fonctionnalité des produits et est devenue très sensible à leur valeur immatérielle, c'est-à-dire leur capacité à nourrir l’imaginaire de leurs utilisateurs, à exprimer leur adhésion à des valeurs, à contribuer à leur construction identitaire, ou à manifester leur appartenance communautaire… Dès lors, comme il n’existe pas de fondements objectifs à cette valeur immatérielle, le « prix de réserve » est variable d’un individu à un autre. » Du reste, le sociologue Gérard Mermet, membre de ce groupe de travail, défend le rapport valeur/coût au détriment de la notion [obsolète ? : ndlr] de qualité/prix.

Lampadaire-horloge_Arad Ron
Lampadaire-horloge_Arad Ron


L’enjeu pour un designer est dorénavant de synthétiser par une forme signifiante à la fois l’aspect innovant des fonctionnalités contenues dans le produit autant que leur accessibilité d’usage, ainsi que susciter des émotions singulières. Le premier de ces critères s’apprécie en fonction de performances ; elles sont mesurables. Le second s’évalue en fonction de sa praticité et de sa facilité à l’utilisation. Le dernier enfin, est fonction de l’estime que lui attribuera l’acheteur en terme de séduction, de faire valoir ou d’adhésion à la notoriété de la marque. 
C’est bien l’expression formelle évidente de ces diverses valeurs qui font apprécier et surtout évaluer le prix des choses par ceux qui, séduits par l’offre, veulent se l’approprier.
Or le fait est, qu’aujourd’hui les facteurs immatériels ont plus d’importance que les éléments matériels. Ces derniers sont en effet jugés acquis sous la responsabilité de la marque génératrice du produit. A performance égale, c’est bien cette valeur d’estime qui provoque certains achats quel qu’en soit le prix.

Lampe Ara_Philippe Starck
Lampe Ara_Philippe Starck


La maison mobilise de nouveaux acteurs

Avec en 2007,  une progression à surface évolutive de 7,3 % (vs 2006), le marché hexagonal du meuble a retrouvé un score inégalé depuis 1977 (**). Une performance dépassée par le jeune habitat en hausse de 20,9 % entre 2007 et 2006, outre l’accroissement de son périmètre, c’est aussi la pertinence de son offre qui porte ses fruits. Entre 1992 et 2007, la part de marché valeur de la grande distribution (équipement du foyer, jeune habitat, vente à distance, grandes surfaces de bricolage, hypermarchés) est passée de 34 % à 55 %, celle de la distribution milieu-haut de gamme de 66 % à 45 %. Les fermetures des magasins de cette dernière catégorie ne suffissent sans doute pas à justifier l’inversion de tendance. L’attractivité des petits prix joue à fond mais pas seulement, car dans le même temps, les Français bichonnent leur intérieur, en font le reflet de leur personnalité. Avec simplement 1,6 % du marché du meuble (parts en baisse de 4,7 % entre 2007 et 2006), les hypers cherchent néanmoins à se distinguer. En février 2008, la centrale Système U présentait un catalogue décoration soigneusement organisé autour de trois à cinq tendances (selon le format des magasins). Pendant près d’un an, quatre chefs de produit ont « sourcé » en Asie, Europe et France quelque 150 références que les clients ont raflé en à peine trois semaines. Une nouvelle opération  est prévue la seconde quinzaine de septembre. Avec l’objectif avoué de « garder de l’avance dans l’équipement de la maison, de faire rêver dans un contexte morose et de rendre accessibles des produits au goût du jour, » Jean-Pierre Sautejeau, directeur d’activité de l’équipement de la maison chez Système U, est satisfait…


Oxygen de Majo
Oxygen de Majo


Pas question de faire l’impasse sur la qualité de l’offre : « Il en va de la crédibilité de notre enseigne où la fidélité du client est fondamentale. » Toutefois, l’objectif n’est pas de créer un rayon permanent pour une simple question de place et de logistique.
Les GSB affichent 3,9 % de parts de marché meuble (à titre de comparaison la distribution ameublement haut de gamme est à 4,4 %) et n’entendent sans doute pas en rester là. Témoin le nouveau Castorama de La Défense (92), manifeste d’une volonté de « dépasser le territoire initial du bricolage pour aider les clients à embellir leur cadre de vie, » dixit Véronique Deroubaix, directrice commerciale de l’enseigne. De là à s’engager au-delà des meubles de cuisine, salle de bains, jardin et rangement… Appuyé par une réelle popularité, le magasin entraîne le consommateur dans des projets globaux de la peinture aux coussins avec l’appui éventuel d’un coach (comme à la télé !).

Design Elitiste/milan
Design Elitiste/milan


Le potentiel économique de la maison est suffisamment attractif pour que Zara, enseigne espagnole florissante de prêt-à-porter accessible, choisisse de s’y investir. Pari gagné malgré une offre pas toujours convaincante composée en majorité d’accessoires de décoration puisque Zara Home, initié en 2003, compte à présent 217 magasins dans 22 pays. Depuis 2006, douze points de vente ont ouvert en France ; Bordeaux, Paris et Strasbourg sont au programme 2008. Le groupe Inditex, champion de l’intégration verticale, emploie plus de mille personnes pour animer l’avatar déco de Zara, entre 65 et 75 % des références sont du textile.
Success story française, Maisons du Monde monte en puissance depuis 1996 sous la houlette de son fondateur et PDG Xavier Marie. Le pavillon flotte sur 145 magasins dans l’Hexagone, 7 en Belgique, 4 en Espagne et 2 en Italie. Avec un chiffre d’affaires de 230 millions d’euros et un taux de marge opérationnelle de 16 % en 2007, le réseau avait de quoi attirer les investisseurs. De fait, en avril 2008, Apax Partners et LBO France s’associaient pour acquérir la majorité de son capital.

Presse-citron_Philippe Starck
Presse-citron_Philippe Starck


Des exemples rares…

Voilà des enseignes rentables, dynamiques et surtout proposant des produits abordables par une grande majorité de la population. Reste que si l’offre surfe sur les tendances en vogue (naturel, ethnique, noir et blanc…), la griffe de designers y est peu (voire pas) mise en avant. A tel point que lorsque Conforama, numéro un français et deux mondial de la distribution du meuble, décide de marquer ses 40 ans, il choisit de créer l’événement en faisant appel à… des designers. « Nous voulions exprimer notre signature avec une touche particulière et étonner les gens, » explique Laurent Mussigmann, directeur opérationnel chez Conforama. Un concours est lancé auprès des élèves de Olivier de Serres, Ecole Nationale Supérieure des Arts Appliqués et des Métiers d’Art fin décembre 2006.


Fauteuil Manga_Umo Masada
Fauteuil Manga_Umo Masada


L’objectif est de concevoir des lignes davantage « tendances que design, connotation qui ne s’inscrit pas dans notre légitimité ». Conçus par des collectifs d’étudiants et proposés en série limitée, Wing by Confo (1) et Slam by Confo (2) - respectivement d’inspiration baroque et jardin - seront un succès en magasins en avril 2008. Augurons qu’après une telle expérience réussie cette démarche s’installe de manière permanente avec des designers professionnels. 
La création à vocation populaire serait-elle devenue si timorée en ce début du XXIème siècle qu’il faille rechercher les audaces des années 70… Quand Sacha Cohen retrouve le moule d’origine du tabouret Tam Tam (12 millions d’exemplaires vendus durant les années pop) son initiative de le rééditer en 2002 fait mouche. La mouture réalisée par Branex Design dépasse désormais le million de pièces, une renaissance que son créateur Henry Massonnet aura pu apprécier avant son décès en 2005. « Vendu pour une vingtaine d’euros, en plastique moulé en France, ce tabouret est vraiment un produit accessible acheté volontiers par paire, » se félicite Virginie Cohen, responsable commerciale.

Pod of Drawers_Marc Newson
Pod of Drawers_Marc Newson


Une déclinaison en enceinte acoustique (3) commercialisée en septembre 2008 fait déjà un tabac en presse. Rappelons que le tabouret El-Vis, édité en 2004 par Branex Design, dont le design est de Cécile Troïtsky et Achille Habay, a fait l’objet d’une Aide à Projet  VIA en 2002.
95 % des collections Habitat sont exclusives, essentiellement conçues par le studio design intégré. Entré en novembre 2007, Theo Williams a sous sa houlette une dizaine de personnes, ses premières gammes sont attendues pour le printemps-été 2009. A l’exception de Very Important Product (4), label lancé en 2004 pour les 40 ans de l’enseigne et enrichi régulièrement par les contributions de créateurs invités, « il est vrai que les designers sont peu mis en avant en magasin, » reconnaît-on à la communication. Très urbain, Habitat revendique une montée en gamme, un positionnement de « masstige », néologisme associant grande consommation et prestige. « Tout le monde peut acheter chez Habitat, mais tout le monde ne peut pas tout acheter, » nuance subtilement Paul-Henri Cecillon, son directeur général France.
Ce qui est contraire au principe d’origine « l’utile peut être beau, le beau doit être accessible » Térence Conran.

Louis Ghost by Philippe Starck
Louis Ghost by Philippe Starck


Des militants et des solutions…

C’est clairement dans une volonté de « démocratisation de l’avant-garde et des codes de l’élégance » que le fleuriste Gaétan Aucher et l’architecte Luc Moulin ouvraient le magasin Fleux (5) en 2005 à Paris. Ils militent contre l’idée qu’un pan du public soit exclu de la création et doive se contenter de mauvaises copies. Dont acte avec des étiquettes qui s’échelonnent de 2,5 à 6 800 euros. « Les œuvres de jeunes designers sont aussi très intéressantes, si ceux-ci sont confirmés les royalties augmentent notablement le coût de production ! » Fleux remplit sa mission à en juger par son agrandissement annoncé en janvier 2009 (de 300 m2 à 800 m2).


Prince Impérial_Bonetti, Mattia Garouste, Elisabeth France
Prince Impérial_Bonetti, Mattia Garouste, Elisabeth France


Reste néanmoins des designers aguerris revendiquant la création de produits pour tous… Ainsi Frédéric Périgot, président de l’entreprise éponyme, annonce pour septembre prochain une collection autour du marché et du voyage en co-branding avec Andrée Putman. « Une cliente de la première heure qui entend que les beaux produits ne soient pas réservés à une élite, c’est une nostalgique des années Prisunic. » Encore faut-il que les designers aient été formés à la réalité industrielle, « parmi les plus jeunes certains n’ont aucune idée du prix auquel leur projet pourrait être commercialisé… » s’inquiète Frédéric Périgot. Une nécessité, soulignée par Laurent Mussigmann, dans sa démarche auprès des étudiants ayant planché pour Conforama. « Ils ont dû s’investir pour intégrer les contraintes du cahier des charges et les coûts. » Dans les années 80, Colette Bel a contribué au développement d’Ecart International. Il y a huit ans, elle fondait l’agence Limited & Unlimited dont l’objectif est de présenter les savoir-faire et production de ses clients-fabricants haut de gamme auprès de prescripteurs et d’architectes. Elle parle couramment création et rigueur industrielle. « Deux mondes qui ont tous les deux besoin de vivre… Beaucoup de designers seraient enthousiastes de créer des produits démocratiques. Reste que les industriels sont parfois réticents à entreprendre des projets sans garantie de retour sur investissement. Le cas de figure idéal repose sur trois intervenants : le distributeur s’engage sur le projet, le designer crée et le fabricant a la garantie de voir commercialiser sa production. »


Poltrona di Proust_Alessandro Mendini
Poltrona di Proust_Alessandro Mendini


Une vision optimiste et réaliste à rapprocher du discours de Philippe Starck (cf Magonline # 35 du salon Maison & Objet) : « Le rêve, la vision, la créativité, cela rapporte aux industriels. Ce succès économique est fondamental puisqu’il leur permet de réaliser davantage d’investissements technologiques conduisant à monter la qualité des produits tout en descendant leurs prix. » La recette du cercle vertueux ouvrant sur le vaste marché du design démocratique… Sur un registre parallèle, The Phone House propose depuis le 1er juin 2008, un ordinateur mobile vendu à partir de 99 euros et couplé à un abonnement internet. Un accès facilité au web qui a tout pour séduire les 45 % des Français qui ne se connectent pas encore. C’est aussi par le levier des petits prix que Keith Haring souhaitait rendre accessibles à tous ses créations (vêtements, posters…) en lançant son Pop Shop à New York en 1986. D’aucuns crièrent au scandale… L’art et le design devraient-ils rester le monopole d’une élite ?