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Le design encore en accès réservé ?
L’utile peut être beau, le beau doit être accessible
Gérard Laizé, le 26 mars 2012
Lampe Ara_Philippe Starck
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La maison mobilise de nouveaux acteurs

Avec en 2007,  une progression à surface évolutive de 7,3 % (vs 2006), le marché hexagonal du meuble a retrouvé un score inégalé depuis 1977 (**). Une performance dépassée par le jeune habitat en hausse de 20,9 % entre 2007 et 2006, outre l’accroissement de son périmètre, c’est aussi la pertinence de son offre qui porte ses fruits. Entre 1992 et 2007, la part de marché valeur de la grande distribution (équipement du foyer, jeune habitat, vente à distance, grandes surfaces de bricolage, hypermarchés) est passée de 34 % à 55 %, celle de la distribution milieu-haut de gamme de 66 % à 45 %. Les fermetures des magasins de cette dernière catégorie ne suffissent sans doute pas à justifier l’inversion de tendance. L’attractivité des petits prix joue à fond mais pas seulement, car dans le même temps, les Français bichonnent leur intérieur, en font le reflet de leur personnalité. Avec simplement 1,6 % du marché du meuble (parts en baisse de 4,7 % entre 2007 et 2006), les hypers cherchent néanmoins à se distinguer. En février 2008, la centrale Système U présentait un catalogue décoration soigneusement organisé autour de trois à cinq tendances (selon le format des magasins). Pendant près d’un an, quatre chefs de produit ont « sourcé » en Asie, Europe et France quelque 150 références que les clients ont raflé en à peine trois semaines. Une nouvelle opération  est prévue la seconde quinzaine de septembre. Avec l’objectif avoué de « garder de l’avance dans l’équipement de la maison, de faire rêver dans un contexte morose et de rendre accessibles des produits au goût du jour, » Jean-Pierre Sautejeau, directeur d’activité de l’équipement de la maison chez Système U, est satisfait…


Oxygen de Majo
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Pas question de faire l’impasse sur la qualité de l’offre : « Il en va de la crédibilité de notre enseigne où la fidélité du client est fondamentale. » Toutefois, l’objectif n’est pas de créer un rayon permanent pour une simple question de place et de logistique.
Les GSB affichent 3,9 % de parts de marché meuble (à titre de comparaison la distribution ameublement haut de gamme est à 4,4 %) et n’entendent sans doute pas en rester là. Témoin le nouveau Castorama de La Défense (92), manifeste d’une volonté de « dépasser le territoire initial du bricolage pour aider les clients à embellir leur cadre de vie, » dixit Véronique Deroubaix, directrice commerciale de l’enseigne. De là à s’engager au-delà des meubles de cuisine, salle de bains, jardin et rangement… Appuyé par une réelle popularité, le magasin entraîne le consommateur dans des projets globaux de la peinture aux coussins avec l’appui éventuel d’un coach (comme à la télé !).

Design Elitiste/milan
Design Elitiste/milan
 
Le potentiel économique de la maison est suffisamment attractif pour que Zara, enseigne espagnole florissante de prêt-à-porter accessible, choisisse de s’y investir. Pari gagné malgré une offre pas toujours convaincante composée en majorité d’accessoires de décoration puisque Zara Home, initié en 2003, compte à présent 217 magasins dans 22 pays. Depuis 2006, douze points de vente ont ouvert en France ; Bordeaux, Paris et Strasbourg sont au programme 2008. Le groupe Inditex, champion de l’intégration verticale, emploie plus de mille personnes pour animer l’avatar déco de Zara, entre 65 et 75 % des références sont du textile.
Success story française, Maisons du Monde monte en puissance depuis 1996 sous la houlette de son fondateur et PDG Xavier Marie. Le pavillon flotte sur 145 magasins dans l’Hexagone, 7 en Belgique, 4 en Espagne et 2 en Italie. Avec un chiffre d’affaires de 230 millions d’euros et un taux de marge opérationnelle de 16 % en 2007, le réseau avait de quoi attirer les investisseurs. De fait, en avril 2008, Apax Partners et LBO France s’associaient pour acquérir la majorité de son capital.

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